Der Wert von guten Daten

Der Wert von guten Daten

Der Wert von guten Daten

Nach einer Umfrage von Forbes heißt es, dass für ein Fortune 1000 Unternehmen eine Steigerung in der Datenzugänglichkeit von gerade einmal zehn Prozent etwa 65 Millionen Dollar zusätzliche Einnahmen bedeuten könnten. Für Händler, die das volle Potential ihrer Daten ausschöpfen könnten sich die Margen sogar um bis zu 60% erhöhen.

„Big Data“ ist hier das Schlagwort, welches in aller Munde ist. Doch auch wenn sich die Meisten schon klar über die Auswirkungen auf Technologie-Giganten wie Facebook, Google oder Amazon sind, ist es immer noch schwer Argumente zu finden warum und wie gerade auch kleine, nicht unbedingt IT-affine, Unternehmen davon profitieren können. In dem folgenden Beitrag gehen wir zunächst auf den eigentlichen Wert von Daten ein, um dann in folgenden Beiträgen einige Anwendungen zu diskutieren.

Der intrinsische Wert

Stellen sie sich vor, sie haben die Aufgabe bekommen eine Standortentscheidung für Ihr Unternehmen zu treffen, um den Profit zu maximieren. Sie müssen sich zwischen zwei verschiedenen Standorten entscheiden. Was würden Sie tun?

Ziel der Entscheidung ist es natürlich denjenigen Standort zu wählen, welcher mit größter Sicherheit den Profit maximiert. Dazu würde man üblicherweise versuchen die notwendigen Informationen zu sammeln, um dann über vordefinierte Kennzahlen beide Standorte zu vergleichen. Eine Entscheidung würde dann aufgrund dieser Ergebnisse gefällt werden. Diese Vorgehensweise findet man so in nahezu jeder Form der Entscheidungsfindung. Ob im Verbrauchermarketing oder bei internen Investitionen, an der Datengewinnung und Analyse im weitesten Sinne führt kein Weg vorbei. Daran zeigt sicher der intrinsische Wert von Daten.

Kommen wir dafür auf das erste Beispiel des Umzugs zurück und gehen von zwei Szenarien aus. Im ersten Fall haben Sie eine umfassende Datengrundlage von werksspezifischen Statistiken zur Analyse und im zweiten nicht. Die Frage ist, was die beiden Entscheidungen nun unterscheidet. Zweifelsfrei wird man sagen, dass im zweiten Fall die Entscheidung nicht mehr ist als ein „Blind Shot“. Eine Auswahl aus zwei Optionen, welche aufgrund ihrer inhärenten Unsicherheit über das Ergebnis für den Auswählenden wohl kaum zu unterscheiden waren. Nicht viel anders als ein Zug aus einer Urne mit zwei identischen Bällen. Klar scheint das erste Szenario bei Weitem überlegen. Durch fundiertes Wissen über die standortspezifischen Charakteristika können die Risiken eingeschätzt werden, was wiederum die Unsicherheiten schmälert. Doch wo liegt hier also das Problem?

Zum einen ist es das Grad an Vertrauen, welches Sie in Ihre Daten haben. Daten können unvollständig oder auch fehlerhaft sein. Es besteht also immer ein gewisses Risiko, eine Entscheidung auf der fehlerhaften Grundlage zu treffen, was möglicherweise zu einem Ergebnis führen könnte, das viel schlechter ist als die zufällige Entscheidung. Entscheidend ist also die Vertrauenswürdigkeit.

Das zweite Problem ist, dass Entscheidungen über zukünftige Ereignisse immer einen prädiktiven Charakter haben. Datengrundlage hin oder her. Sie können sich nicht sicher sein, ob ein bestimmtes Ergebnis erzielt wird, auch wenn es durch die Daten grundsätzlich impliziert wird. Selbst wenn Standort A über eine bessere Infrastruktur verfügt und billiger zu betreiben ist, ist es unmöglich vorherzusagen ob es tatsächlich auch in Zukunft so bleiben wird und damit die bessere Entscheidung war.

Das Einzige was man sagen kann, ist, dass es wahrscheinlicher ist die Bessere zu sein. Aber das ändert natürlich nichts an der zugrunde liegenden Unsicherheit. Im Endeffekt bleibt es eine Vermutung. Sicherlich eine fundierte, aber immer noch eine Vermutung. Man hat also zwei Arten von Vermutungen. Wo liegt hier also jetzt der große Unterschied?

Stellen Sie sich vor Sie müssten nun Ihre Entscheidung präsentieren. Zunächst im ersten Fall. Sie behaupten Standort A sei besser, weil Sie sich zufällig hierfür entschieden haben. Vergleichen Sie das mit dem Szenario, in dem Sie erzählen können, dass Sie basierend auf mehreren Vergleichen der beiden Standorte und einer eingehenden Analyse vermuten, dass Standort A geeigneter ist.

Der Vorteil von datenbasierten Entscheidungen

In beiden Szenarien trägt die Entscheidung einen unsicheren Beigeschmack, aber während es beim zufälligen Auswählen absolut keine Möglichkeit gibt über die Wahl zu diskutieren, geschweige denn für Sie diese zu verteidigen, bildet die fundiertere Vermutung eine solche. Noch viel mehr gibt sie dem Entscheidungsträger grade eine Versicherung im Falle, dass die Entscheidung ultimativ vielleicht doch schlechter war, da man ja aufgrund der aktuellen Datenlage objektiv so hätte entscheiden müssen.

Man bekommt damit eine Legitimation der Entscheidung. Diese schafft Sicherheit für den Entscheidungsträger trotz einer allgemeinen Unsicherheit über die Entscheidung. Für uns ist gerade das der intrinsische Wert von Daten.